L'histoire du pneumatique et de la chambre à air

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Où Michelin s'identifie à Bibendum

De la force d’une image publicitaire :
« […] Associer le nom d’un produit à une image familière, créer de toutes pièces un être à qui on arrivera à donner une personnalité, la parole, le geste, l’expression et la pensée, voilà le fin du fin … Cet inimitable Bibendum, le modèle incontesté du genre », écrit déjà en 1934 Marc Saurel.
Le logo anthropomorphe Bibendum peut s'enorgueillir d'une longévité extraordinaire pour une image publicitaire : déjà 112 ans !!!

« NUNC EST BIBENDUM »
Horace, liv. I, ode XXXI, vers 1.
Ce vers est tiré d'une ode écrite par le poète Horace, célébrant la victoire d'Octave sur son rival Marc-Antoine allié à Cléopâtre, lors de la bataille navale d'Actium en 31 av. J.-C..

Nunc est bibendum, nunc pede libero
Pulsanda tellus.

Maintenant il faut boire,
maintenant il faut frapper la terre d'un pied léger.

 

Affiche due à O'Galop, "inventeur" de Bibendum
(1898) © Michelin
La génèse de cette affiche est racontée dans la page
L'histoire du pneumatique et de la chambre à air

Et les concurrents apparaissent toujours à leur désavantage ou bien les publicités ne peuvent pas concurrencer Bibendum.

Ces deux illustrations d'O'Galop et de Gus Bofa sont extraites du livre d'Olivier Darmon, "Le grand siècle de Bibendum",
paru chez Hoëbeke en 1997 (épuisé).

Ce qui fut d'abord célèbre, c'est avant tout le slogan « NUNC EST BIBENDUM » et non pas le personnage sympathique représenté par Bibendum. Ce slogan est sur toutes les affiches à partir de 1901. Ces affiches comportent de nombreuses variantes mais Bibendum en est toujours le centre, levant une coupe remplie de tessons de bouteille et de clous. A côté de Bibendum se tiennent ses concurrents, pneu X et pneuY, toujours dans des situations à leur désavantage. Ce sont les premières publicités comparatives...
Rapidement, le slogan est détourné de son usage et il est noté qu’en 1906, Georges Clemenceau, au moment de former son gouvernement utilise le slogan Michelin : "Mon ministère est constitué, comme le pneu bien connu, je bois l’obstacle" (L’Illustration, n° 4032, 5 juin 1920).

 

La première période publicitaire correspond à l'âge d'or de l'affiche, au développement artistique de l'Art nouveau et de la Belle Epoque, les illustrateurs et affichistes créant de véritables oeuvres d'art, associant les charmes de la femme, une végétation envahissante et une typographie exubérante.
Pneu Michelin : Le Seul s'adaptant à la Roue de la Fortune (1905) © Michelin

 

 

 

 

 

 

 

Belle affiche signée par André Renault, créée en 1913, de style Art nouveau, marquée par la présence d’une femme au premier plan, lovée dans le creux de la main protectrice d’un gigantesque
Bibendum « King Kong ». © Michelin



Mais Bibendum n'est pas seulement le protecteur, c'est aussi le gagnant, le meilleur.

À la fois impertinent et sympathique, Bibendum s'adresse jusqu’à la fin des années 1920 à
une clientèle privilégiée et porte les signes distinctifs appartenant à la classe bourgeoise.
Latiniste distingué il se comporte en homme du monde, il fume un énorme cigare
et porte ostensiblement chevalière, lunettes et boutons de manchette.

 

 

Affiches Michelin de 1912.
© Michelin




Ce sont toujours des artistes ou des affichistes célèbres qui travaillent pour la marque et installent progressivement le personnage dans l'esprit du public. Convaincus que l'automobile constituera une révolution sociale, les Michelin éditent des cartes routières puis l'entreprise distribue 30.000 panneaux indicateurs aux municipalités.






En 1910, les pneus vélos constituent encore la moitié de la production des usines, ils sont toujours de couleur blanche, emballés de papier de soie blanc.

Affiche de Hindre datant de 1911, où l'on voit Bibendum, cigare au bec, enlevant Colombine
sur son vélo à travers un champ de citrouilles recouvertes de cloches de verre. Etant donné la fiabilité de ses pneus il est certain que Pierrot, que l'on aperçoit au fond, ne pourra pas les rattrapper !!!
© Michelin

 

Après avoir installé une usine à Turin en 1906, les frères Michelin ouvrent également une manufacture dans le New-Jersey aux Etats-Unis. Outre-atlantique, Michelin s'impose rapidement comme leader de la fabrication de pneus.

 

 

Bibendum s'affiche aussi en anglais.
Affiche de Stanley Charles Roowy - 1912
© Michelin

Affiche de Fraikin, créée en 1908.
Bibendum cède sa place à un indien "pneuivore"
afin de prouver la fiabilité et la supériorité
des pneumatiques Michelin.

Bibendum à la fois protecteur et sécurisant sur ces affiches,
- à gauche, créé en 1916 par Fabien Fabiano
- en dessous, créé en 1914 par René Vincent.
© Michelin

 

A partir des années 1920 la fabrication des pneus change, ils ont désormais cette couleur noire que nous leur connaissons aujourd'hui.
1922, Bibendum inspire un surnom aux ouvriers de Michelin : les Bibs

Au début des années 1920, depuis bien longtemps le pneu auto a supplanté le pneu vélo, cependant il est interréssant de présenter un florilège des plus belles affiches de ces années.

Où l'on voit un Bibendum conquérant le monde, mais aussi en babouches, organisateur de voyages dans des pays exotiques sur une affiche créée par Roger Broders en 1922.
© Michelin

Partout, où que vous soyez, Bibendum grand protecteur, vous accompagne pour votre sécurité et votre confort
De gauche à droite
Affiche d'Albert Philibert (1921) - Affiche de Grand Aigle (1925) - Affiche pour le pneu cablé (1920)
©Michelin

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Puis l'entreprise cesse de faire appel à des affichistes indépendants comme O'Galop, Roger Broders, René Vincent, Georges Bourdin, André Renault, Albert Philibert, Fabien Fabiano, Francisque Poulbot, Grand Aigle et Stanley-Charles Roowy en France ; Arthur Norman Edrop aux États-Unis et ouvre à Paris son propre studio de création pour continuer l'aventure Bibendum.
Dès lors, la publicité se veut plus simple et surtout plus efficace en gardant ce qui caractérise, singularise et distingue le personnage pneumatique.
La reproduction de Bibendum s'uniformise, le pneu et l'automobile sont mis en avant.
Progressivement, Bibendum cesse de fumer et abandonne le cigare et ses attributs bourgeois au milieu des années 1930.
Il n'est plus représenté par ses illustrateurs en géant qui était parfois inquiétant. Sa silhouette devient plus ronde, se fait plus rassurante et jeune.
En 1931, André Michelin, le père de Bibendum meurt, il se fait alors plus discret, il est mis en retrait derrière le pneu.

Mais son aventure venait de commencer et il allait conquérir le monde.

Dans un deuxième épisode, nous verrons que Bibendum pouvait être aussi pédagogue : place au Théâtre Illustré de Bibendum.

Vidéos sur Bibendum
1. La naissance de Bibendum - by Novanima
2. Le pneu Michelin X
3. Le pneu Michelin ZX

© Photos Michelin
© Jean-Luc Langeron - septembre 2010